一个要做102年的剁椒鱼头品牌，是怎么炼成的？

眼前一亮与左小馆合作背景

深圳嘉美膳餐饮管理有限公司新推出的湘菜品牌，公司本身在餐饮行业已积淀数年，行业内曾获得不少奖项，团队成员均有着丰富的餐饮经验。但是面对深圳这个市场，据美团不完全统计有5000+湘菜馆/餐厅，该数据不包括未在美团注册的小店家，如此红得发紫的红海，尽管经验丰富嘉美膳也不敢轻举妄动。

一切从零开始

眼前一亮团队在接触左小馆项目时，仅接收到已经确认的两条信息：①新餐厅取名为左小馆；②新餐厅以进军湘菜市场。这也相当于，一切从零的打造一个湘菜品牌。

而这正好是眼前一亮最擅长的事情，从品牌底层战略，到品牌认知系统，到品牌可视化，以及品牌运营建议等，提供完整的品牌服务。

在全盘了解嘉美膳以及左小馆现状和未来规划后，眼前一亮制定出五步解决路径：

    单品切入，以及品类战略，降低品牌运营及传播成本；

    找准用户任务，确认品牌第一价值以及品牌目标；

    创建品牌符号、以及理性、感性认知系统，形成有层次的品牌认知库；

    对品牌各个触点进行可视化设计，加强品牌的识别度；

    品牌运营层面，持续输出围绕品牌价值而展开的品牌文化。

战略创新 | 单品切入+品类战略

据深圳人口统计局数据显示，2017年深圳外来人口中以湖南人为首，近200万，这仅统计有深圳户籍和深圳居住证的人，不包括未登记以及已登记的湖北人，毕竟湖北人也是潇湘口味。可见湘菜在深圳的市场异常之大，只要把这两群人服务好足以赚满钵盆。

图：来源于网络

面对庞大的湘菜红海市场，如何切入是左小馆和眼前一亮团队首要解决的问题。经过大量的资料研究与市场调研后，眼前一亮项目团队发现从菜品聚焦来说，90%以上的湘菜品牌并没有明确的单品发力点。

图：来源于网络

并且，在这个以单品打造爆款的互联网时代，以单品切入可以极大程度上的降低品牌运营及传播成本，减少消费者的认知噪音。

在餐饮行业鲜见，我们目知眼见的川菜中有以酸菜鱼切入的某二，湘菜中仅有以辣椒炒肉为切入口的某大厨，另外以猪肚为单品的某师傅名不见经传！这便是湘菜市场的新机会——单品切入。

因而，左小馆将以单品为湘菜市场的切入口，那么，哪个单品足以支撑创建一个新品牌？眼前一亮认为它必须满足5个条件：

      现有湘菜市场没有知名品牌；

    有足够的群众基础，或不被部分人忌讳；

    湘菜餐桌上高频被点；

    原材料易获取，出品可形成标准；

    已在市场上形成一定的微弱气候。

眼前一亮项目团队，从市场、左小馆团队、原材料、工艺、出品标准等各个角度考量，不惜忍痛放弃很多还不错的单品，终决策左小馆应从“剁椒鱼头”切入，并得到左小馆团队的一致认可。

图：来源于网络

同时，纵观餐饮市场酸菜鱼已被作为可与湘菜比肩的品类，而剁椒鱼头依然归属于湘菜的一个菜品。这对于左小馆来讲，是一个市场机会点，通过将单品做成品类，将品类做成品牌，最终能在湘菜市场拥有一席之地。

至此，左小馆进军餐饮市场的品牌战略定格：剁椒鱼头，以品类战略为指导，将剁椒鱼头做成一个品类，故品牌命名为“左小馆剁椒鱼头”。

价值创新 | 成为用户的第一选择

在《中国餐饮报告2018》中显示，“吃调料”的时代将进入危险边缘，“吃原料”的时代已经来临，消费者越来越注重吃进嘴里的东西是否足够新鲜、有营养、无公害，关注原材料产地等。对此，眼前一亮团队为更加贴切的理解市场的实际情况，开启了为期半个月的市场调研。

途中走访了深圳当地比较知名的十几个湘菜品牌店面，勾搭数十余名小哥哥小姐姐，和他们谈天说地，聊美食聊电影甚至人生理想，获得很多宝贵的信息。

图：来源于网络

在他们眼中剁椒鱼头是个大菜，是在湘菜馆朋友聚会时必点的品牌，同时，他们认为剁椒鱼头新鲜的才好吃，更有意思的是很多人认为吃剁椒鱼头吃的不仅仅是鱼，还有里面的配菜，比如辣椒、白菜或者粉丝什么的。

由此，可得出消费者想要——吃一份口味正宗又新鲜的剁椒鱼头！而这一点恰恰与左小馆初心——保证绝对正宗十分相符。那么，要如何能够满足用户任务？

我们的答案是：严选配方，包括原材料、火候、每一种配料、成分等构成的“配方”。将配方形成标准化，保证菜品的正宗的同时，又能确保菜品的标准化。

图：来源于网络

而这个“配方”如何在社会层面，用通俗易懂的语言和消费者进行沟通？我们研究了国内外在“配方”上做得非常好的知名品牌——如：可口可乐的可乐、肯德基的炸鸡、爱马仕的工艺。

从某个角度来讲，他们都有着传承百年或者即将百年不变的“配方”，瞬间一个“百年配方”便是最通俗易懂的沟通语言了。因此，左小馆的突破口也应运而生：

将用户的需求，转化为左小馆攻克的核心用户目标，一方面能增添用户的粘性，另一方面则能突破剁椒鱼头的品类价值感。

围绕着用户任务——吃一份口味正宗又新鲜的剁椒鱼头，左小馆提出了：用102年的配方，将剁椒鱼头的做到极致的解决方法。

进而，左小馆的第一价值则是：“剁椒鱼头配方第一品牌”。广告语也随之诞生：“要做102年的剁椒鱼头配方”。

认知创新 | 玩转“左文化”的店

“来自湖南大山怀抱下的水库鱼、湘潭县沙黄土种植的土辣椒、秘制酱汁、天然山泉水烹制”等一系列理性认知，客观支撑品牌价值的实现，绝对保证口味，而在感性认知上我们从文化切入——左文化。

在这个世界上仅占总人口10%的独特群体“左撇子”发生碰撞后，形成左小馆得天独厚的品牌文化：左文化——龟毛、极致、疯魔、高要求。且“天才在左，疯子在右”也是当下年轻人奉为圭臬的极致精神，品牌、消费者两者之间得到完美的平衡。

形象创新 | 建立沟通系统

眼前一亮项目组为了左小馆形象贴合定位与发展的规划，进行了以“剁椒鱼头”和“吃”等关键词进行发散性思维后，一致性认为鱼与猫是一个不错的符号。

图：左小馆主形象

以鱼的形象，直接向用户阐述出品牌的主输出产品与猫，天生鱼的捕抓者，自带对于鱼的好坏之分外。将两者的结合完美体现行业属性，并且以一只猫抱起一条鱼的生动形象，彰显出左小馆的鱼新鲜与美味。

同时，在左小馆以22-38岁的用户年轻基调下，主打以2-6个人小聚为主，这类年轻人生活方式和喜好深受互联网文化影响，引领也追逐着最新派的潮流文化，极具个性且独有品位。

因此，左小馆的品牌风格便定位在“有趣的新派潮牌”上，同时呼应左小馆品牌文化“左”文化中极致、个性的概念。

图：左小馆部分物料设计

图：左小馆部分户外广告

体验创新| 建立认知，引发行动

品牌一定是为运营而服务的，这是眼前一亮团队一直坚持的观点，防止品牌在消费层面无法落地，因此眼前一亮在品牌创建完成后会针对性的给到相应的品牌运营建议。

① 围绕第一价值而展开的内容营销

通过新媒体进行话题传播，#最新鲜的鱼，最老的配方#、#1天的鱼，102年的配方#、#这个剁椒鱼头配方，我们要做102年#等；

② 围绕品牌文化“左”文化而展开的触点设计

1. 创造饭前仪式感 在餐厅吃饭我们常见的碗盘摆放方式是筷子在右边，而在左小馆，一家做“左”文化的餐厅，当然是将筷子放在左手边了。小小的改变，却能带来新的体验，无形中形成一种饭前仪式感。

图：左小馆餐桌摆放仪式

宝宝们吃饭前有个必要动作：将筷子从左边移到右手边，除非你是那10%的左撇子！

2. 请保持左行 在空间设计时，我们给到的建议是尽可能将路径设计成和“左”有关的触点，比如“上下楼梯靠左走！”“往前左走！”“走到尽头左拐！”等。

③ 围绕品牌文化“左”文化而展开的销售促进

1. 左撇子终身享受n折优惠 特质终身会员VIP卡，具体优惠折扣左小馆团队考量中。

2. 挑战左手吃饭享受8折优惠 听着是不是很刺激，不是左撇子也能享受优惠，不用抢红包，就能享受此等折扣！朋友聚餐，不知道玩什么游戏的时候，就玩左手吃饭吧，好玩有趣儿，顺便赚优惠。

终极面世 | 到店必点剁椒鱼头

左小馆品牌创建项目历时1个月，在福田区水围开了第一家店，并通过短短一个月内的时间，从品牌战略，到品牌认知系统、品牌可视化、品牌运营的完整策划和设计，深获得客户和消费者的高度认可。

左小馆团队计划将左小馆剁椒鱼头打造成连锁品牌，将会有更多小伙伴有口福，吃到正宗又新鲜的剁椒鱼头啦！