品牌全案策划 │深圳手信品牌升级全流程分享

2022-09-09 17:58 眼前一亮品牌设计
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项目摘要

深圳手信是在政府各级部门支持下,由深圳市零售商业行业协会组织发起的行业公共服务品牌,以“深圳精神的生活体现”为定位,以“深圳原创”、“深圳元素”为基准,承诺“仅在深圳有售”,突破传统“土特产”的思想禁锢,基于深圳八大优势产业,成功推出的现代工业时代的深圳特色礼品。


深圳手信品牌在升级之前面临着消费者认知模糊、品牌价值不聚焦、沟通语言与场景没有系统与规范化等问题,导致深圳手信在当时的深圳并没有成功出圈,占据消费者心智。


通过对品牌现状的分析,眼前一亮以找准战略方向,突破品牌困境为目标展开品牌升级工作。经过与深圳零协深圳手信品牌运营团队的多次深入沟通,我们通过“意义品牌战略”方法论重新焕新深圳手信的品牌战略与整体视觉形象,打破手信等于土特产的认知,拓宽手信品类的概念,赢得市场认可。


#01

品牌调研


为了更加了解深圳手信当前所处的困境,我们从消费者、竞争对手、市场环境、品牌自身展开多维度的调研,发现问题,剖析问题,解决问题。


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消费者不相信深圳有“特产”


作为改革开放先头部队的深圳,在短短四十年间从一个小渔村发展成为国内一线城市,吸引了大量外来人口的涌入,让深圳在外来文化的冲击下模糊了其本土特色。所以,“特产”这个词对于深圳来说不免有些陌生。


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“深圳手信”不是一个独立品牌


并且我们在市场调研中发现:80%以上的受访对象表示“深圳没有能够代表自己的“特产”。当大家谈论“深圳手信”的时候,更多的会认为这是一个广义的公共词汇,或者是其他品牌举办的关于深圳手信的活动,而不是一个独立的品牌。


因此,改变深圳手信在消费者眼中的形象,成为了深圳手信品牌面临的重要课题之一。


“深圳手信”真能代表深圳?


当消费者提及时,并不是所有打上“深圳手信”“深圳特产”的标签就能代表深圳。


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因此,如何进行有效沟通和信息输出,提高深圳手信在消费者心中的信任度,是深圳手信品牌面临的重要课题之二。


竞争对手是整个消费市场


在品牌价值不聚焦的现状下,深圳手信面临的竞争对手不仅仅是深圳的礼品市场,而是整个消费市场,比如任何从深圳可购买的产品,它们包括一些特产店、礼品店,或者打着“广东特产”、“深圳特产”的小作坊出品的产品。


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总体来看,深圳手信的品牌价值不够聚焦,且沟通语言没有形成系统化和规范化,导致在消费者心中的认知模糊,且信任度低。与此同时,品牌视觉识别度低,会导致消费者的决策成本高。


最终,使得深圳手信品牌无法在广义上获得深圳市民的认识与认可,品牌资产无法得到有效积累。那么,深圳手信该如何打破僵局?


基于调研分析与战略研判,我们通过“意义品牌战略”重新塑造品牌的经营系统中产品策略与意义系统中的文化图腾,聚焦深圳手信的第一价值,整个形象升级统一输出,本篇我们将针对不同工作模块进行拆解分享。


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#02

产品策略


第一价值

深圳本土原创,仅在深圳有售


为了更好的了解消费者心中所想,夯实品牌价值,眼前一亮项目组经过半个月的线上定量调研和线下定性访谈,发现消费者在送礼的过程中非常注重礼物是否有特色足以表达自己的心意,而送礼的终极目的,即用户任务是为彼此的情感账户增值,即拉近彼此关系和距离。

那么,怎样能够体现送礼人的用心,也让收礼人感受到用心,这便是深圳手信的品牌价值所在。


回到深圳手信的本质问题:这份礼物足够特别,有深圳特色,心理上足够有价值,物理上足够有新意,而且必须只在深圳才买得到。我们认为让深圳手信从“标准品”升级为“非标品”,便可完美完成这个用户任务—去到一个城市,只有非标准品才能实现不可复制、非此地不可的需求。


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由此我们提出深圳手信的第一价值“深圳本土原创,仅在深圳有售”,这个核心的第一价值竞品做不到、用户很需要,我们很擅长。


产品定位—城市礼品


眼前一亮团队继而围绕深圳手信品牌价值而展开的品牌故事、风格和调性的打磨,逐一形成深圳手信的认知库,助力深圳手信品牌日后对外传播时的信息输出有节奏、有层次且系统化。


在认知创新层面上锁定“城市礼品”的产品定位,打破全深圳城市礼品的空白市场,抢占消费者认知中“城市礼品”的位置,在品牌积累的过程中建立城市礼品即深圳手信,深圳手信即城市礼品的关联。


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#03

意义基石

意义基石-深圳精神

深圳手信代表了一个城市的礼品,那这个品牌的最底层的意义基石同样来源于这座城市-深圳精神。


每一个来深的人都怀揣梦想,心中燃烧着熊熊烈火,用热情、汗水与无限创造力点燃深圳这座城,赋予了这座城敢想敢闯敢干、勇于拼搏、包容创新的深圳精神。


这些深圳人共有的特性构成了深圳文化的基本元素,所以深圳手信将深圳人的实干和创新精神注入到品牌之中。深圳手信就是深圳精神的生活体现,这也成为了品牌的定位语,从意义出发,为用户提供意义。


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意义网络-品牌背书


深圳手信是深圳零售商业协会发起的品牌项目,这已经是一个强大的品牌背书,除此之外,我们系统了梳理了深圳手信的品牌杠杆与证据。


深圳手信臻选深圳八大优势产业代表产品,由深圳市零售商业协会、深圳市连锁协会、深圳市智慧零售协会联合推荐的城市礼品。


深圳手信创新性突破了传统的”士特产“的思想禁锢,成功的推出了现代工业时代的深圳珠宝、女装、钟表、眼镜、消费电子、手机、特色食品及传统土特产为核心的城市礼品,成为深圳新的城市名片,得到了深圳政府的支持,成为深圳“商旅文融合”的又一成功创新案例。


通过对品牌证据杠杆的梳理,我们将内容融合进深圳手信的线上线下推广的物料设计中,形成强有力的品牌背书,增强品牌在企业与消费者之间的信任度与感知力,进一步也促进了品牌的市场渗透与发展。


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文化图腾


品牌口号

提着原创闯世界


深圳手信品牌旗下产品是深圳企业的原创产品,也仅在深圳有售,实现了不可复制、非此地不可的价值。同样在深圳的每一位建设者,以赶拼敢干敢闯的精神与深圳一同成长,由此提出“提着原创闯世界”的广告语,“原创”是产品的第一价值的体现,“闯世界”是意义基石深圳精神的精准表达,简洁有力,一语中的。


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品牌符号

深圳市花簕杜鹃


簕杜鹃作为深圳市的市花,说实话,大众认知相对是比较弱的。它在深圳的大街小巷随处可见,四季常开,拥有着热情、坚韧不拔、顽强奋进的花语寓意。与深圳精神不谋而合,是深圳精神的生活体现。我们与深圳手信品牌方一致性认为花是一个不错的符号。


花,是近现代中西方送礼文化中与礼物同时出现的高频次物品,且带给人喜悦、愉快的情绪。同时,深圳手信作为一个城市礼品品牌,我们也有责任为用户去普及簕杜鹃=深圳市花的这一概念


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品牌色彩-市花红


纵观礼品市场上出现过的颜色,多为红色、金色、香槟色、银色、粉色,以及最近两年流行的黑金撞色,从品牌色上进行差异化也很有必要。四季常开的簕杜鹃,四季当中唯数夏季开得最绚烂肆意,惹人注目,因而,为其夺目甚至乍眼的颜色。


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天开得正艳的簕杜鹃红,便是深圳手信的品牌色,以实力打破礼品行业的常见色,为品牌的高识别度迈出巨大一步。


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#05

包装设计


产品包装影响产品陈列所传递出来的整体品牌形象,也直接影响拿到产品的受众对品牌的第一感知。我们希望深圳手信无论是单个出现还是以阵列出现在消费者眼中,都具有强识别性,能够一眼看出,这就是深圳手信的礼品。


基于这个出发点,我们严格规范了深圳手信的包装,例如深圳手信LOGO占据包装正面面积必须≥10%,有横、竖、方三种组合方式,颜色不限制;正面右上角位置展示品牌方LOGO、侧面需要呈现产品的礼品寓意,与深圳精神文化相关联的品牌故事;深圳手信广告语、证据杠杆等展示规范,不仅提升包装识别度,也便于高效管理深圳手信和品牌商双方之间的品牌信息。


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与此同时,我们还强调每款包装必须加上“仅在深圳有售”图标,向消费者直观展示了深圳手信是深圳原创、深圳生产的官方烙印,形成高度的品牌识别印记


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#06

营销触点设计


深圳手信升级之后强化了品牌价值与定位,我们从“深圳精神”的意义基石出发,围绕品牌主色市花红,统一视觉标准,展开后续的公益、营销活动及物料设计,呈现出热情、包容、时尚的品牌氛围与深圳特色。


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#07

升级成果


2018年10月24日下午2点,深圳手信品牌升级发布会在君悦酒店隆重召开,拉开深圳手信全新形象的序幕。


并且,新的品牌形象获得政府的高度认可,在发布会当天掀起朋友圈一阵引以为豪的“手信红”刷屏。


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从此以后当别人问你“来深圳买什么好?”时,你再也不用支支吾吾不知道如何回答是好,而是自豪的说“买深圳手信,咱大深圳的城市礼品”。


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结语:


深圳手信升级后不仅加深了品牌在企业与消费者心中的认知,更是成为了代表一个城市礼品的品牌,极大程度上提高了品牌知名度。


跨品类、跨企业共享深圳手信品牌,不仅方便深圳市民和来深商旅游客高效甄别,也为推广深圳特色产业产品和深圳精神贡献一份力量。


截止目前,深圳手信已经在深圳开设线下门店超5家,其中在深圳宝安机场的门店吸引与接纳来自全国各地的商旅行人,并在消费者心中种下深深的认知:来深圳买什么特色礼品,就选深圳手信。


本次项目中

眼前一亮为深圳手信品牌:


1,产品策略:聚焦深圳手信品牌第一价值,夯实用户行动的原动力;

2,意义基石:挖掘品牌的精神内核,输出意义,为消费者提供意义;

3,品牌背书:创建深圳手信理性、感性认知系统,增强深圳手信品牌的信任度和感知力;

4,文化图腾:形成品牌图腾系统,缩短用户的决策路径;

5,触点设计:对品牌各触点进行可视化升级,加强深圳手信品牌的识别度。

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以上是深圳手信品牌升级全过程分享

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