代表一个城市的礼品， 如何从整个消费品市场中破局而出？

眼前一亮与深圳手信的合作背景

深圳手信是在政府各级部门支持下，由深圳市零售商业行业协会组织发起的行业公共服务品牌，以“深圳精神的生活体现”为定位，以“深圳原创”、“深圳元素”为基准，承诺“仅在深圳有售”，突破传统“土特产”的思想禁锢，基于深圳八大优势产业，成功推出的现代工业时代的深圳特色。深圳手信商城上的每一款产品，均是从深圳各行业数一数二的品牌中严格臻选出来的代表产品。

消费者不相信深圳有“特产”

作为改革开放先头部队的深圳，在短短四十年间从一个小渔村发展成为国内一线城市，吸引了大量外来人口的涌入，让深圳在外来文化的冲击下模糊了其本土特色。所以，“特产”这个词对于深圳来说不免有些陌生。

且在眼前一亮的市场调研中发现，80%以上的受访对象表示“深圳没有能够代表自己的“特产”。”

“深圳手信”不是一个独立品牌

当大家谈论“深圳手信”的时候，更多的会认为这是一个广义的公共词汇，或者是其他品牌举办的关于深圳手信的活动，而不是一个独立的品牌。

图：深圳手信旧标志

因此，改变深圳手信在消费者眼中的形象，成为了深圳手信品牌面临的重要课题之一。

“深圳手信”真能够代表深圳？

当消费者提及时，并不是所有打上“深圳手信”“深圳特产”的标签就能代表深圳。

图：深圳手信旧活动现场

因此，如何进行有效沟通和信息输出，提高深圳手信在消费者心中的信任度，是深圳手信品牌面临的重要课题之二。

竞争对手是整个消费市场

在品牌价值不聚焦的现状下，深圳手信面临的竞争对手不仅仅是深圳的礼品市场，而是整个消费市场，比如任何从深圳可购买的产品，它们包括一些特产店、礼品店，或者打着“广东特产”“深圳特产”的小作坊出品的产品。

图：深圳手信旧的实体销售渠道-商超

总体来看，深圳手信的品牌价值不够聚焦，且沟通语言没有形成系统化和规范化，导致在消费者心中的认知模糊，且信任度低。

与此同时，品牌视觉识别度低，会导致消费者的决策成本高。最终，使得深圳手信品牌无法在广义上获得深圳市民的认识与认可，品牌资产无法得到有效积累。那么，深圳手信，如何打破该僵局呢？

基于我们的分析，眼前一亮概括出四步解决路径：

价值创新 | 有效区隔传统特产

为了更好的了解消费者心中所想，夯实品牌价值，眼前一亮项目组经过半个月的线上定量调研和线下定性访谈，发现消费者在送礼的过程中非常注重礼物是否有特色足以表达自己的心意，而送礼的终极目的，即用户任务是为彼此的情感账户增值，即拉近彼此关系和距离。

那么，怎样能够体现送礼人的用心，也让收礼人感受到用心，这便是深圳手信的品牌价值所在。

回到深圳手信的本质问题：这份礼物足够特别，有深圳特色，心理上足够有价值，物理上足够有新意，而且必须只在深圳才买得到。我们认为让深圳手信从“标准品”升级为“非标品”，便可完美完成这个用户任务——去到一个城市，只有非标准品才能实现不可复制、非此地不可的需求。

什么是深圳的非标品？绝非深圳精神莫属，而是创新精神。

首先，在短短40年里，深圳从一个小渔村腾飞成为一线城市，且誉满天下。凭借着深圳人勇于改革、革新除旧的创新精神。深圳是公认的创客之都，创新精神享誉世界。

其次，从站在城市高度回到深圳手信本身，值得一提且非常重要的一点便是深圳手信打破传统的“特产”概念，摒弃“特产”即“土特产”或“当地手工艺品”的固有形象，这是思维层面的创新——以深圳现代化工业时代为背景，臻选深圳八大优势产业代表产品，每一份产品不仅是品和质上的新，也从形象、包装、内容等各方面赋予这份礼物新的能量。

在多方面的探究之后，深圳手信的品牌第一价值聚焦在“创新”上，广告语也顺势而生：“创新之城，创新之礼。

图：深圳手信主广告语

认知创新 | 抢占“城市礼品”位置

眼前一亮团队继而围绕深圳手信品牌价值而展开的品牌故事、风格和调性的打磨，逐一形成深圳手信的认知库，助力深圳手信品牌日后对外传播时的信息输出有节奏、有层次且系统化。

在认知创新层面上锁定“城市礼品”的品牌定位，打破全深圳城市礼品的空白市场，抢占消费者认知中“城市礼品”的位置，在品牌积累的过程中建立城市礼品即深圳手信，深圳手信即城市礼品的关联。

图：深圳手信户外广告

符号创新 | 高度唤起，强势识别

① 深圳手信品牌符号

项目团队以“送礼”和“深圳”等关键词进行发散性思维后，一致性认为花是一个不错的符号。花，是近现代中西方送礼文化中与礼物同时出现的高频次物品，且带给人喜悦、愉快的情绪。

进而，项目团队把深圳手信的符号聚焦于深圳市花：簕杜鹃花，四季常开，是热情、坚韧不拔、顽强奋进的深圳精神之体现中，找到深圳手信的独特品牌符号——簕杜鹃花，确保了品牌后期在消费者心智中占据有效连接深圳这座城和送礼之间的亲密关系，唤醒用户任务。

图：深圳手信-市花福演变过程

图：深圳手信新标志

② 深圳手信品牌色

纵观礼品市场上出现过的颜色，多为红色、金色、香槟色、银色、粉色，以及最近两年流行的黑金撞色，从品牌色上进行差异化也很有必要。四季常开的簕杜鹃，四季当中唯数夏季开得最绚烂肆意，惹人注目，因而，为其夺目甚至乍眼的颜色。

图：深圳手信色彩提取-手信红

图：深圳手信品牌主色-市花红

夏天开得正艳的簕杜鹃红，便是深圳手信的品牌色，以实力打破礼品行业的常见色，为品牌的高识别度迈出巨大一步。

图：深圳手信部分物料展示

③ 深圳手信品牌包装

产品包装影响产品陈列所传递出来的整体品牌形象，也直接影响拿到产品的受众对品牌的第一感知。我们希望深圳手信无论是单个出现还是以阵列出现在消费者眼中，都具有强识别性，与其他品牌包装迥然不同。

基于这个出发点，贴合深圳手信的品牌符号簕杜鹃花的负形“三角形”，一个创新三角的包装符号由此诞生！即能够提升包装识别度，也便于高效管理深圳手信和品牌商双方之间的品牌信息。

图：深圳手信部分新包装

图：深圳手信新商务礼盒包装

与此同时，在包装上我们加了“仅在深圳有售”图标，向消费者直观展示了深圳手信是深圳原创、深圳生产的官方烙印，并左上角的簕杜鹃红色创新三角形成高度的品牌识别印记。

图：深圳手信“仅在深圳有售”图标印章

终极面世| 引爆全网

2018年10月24日下午2点，深圳手信品牌升级发布会在君悦酒店隆重召开，拉开深圳手信全新形象的序幕。

图：深圳手信发布会

图：深圳手信广告投放

图：深圳手信商超投放广告

图：深圳手信活动现场及宣传

并且，新的品牌形象获得政府的高度认可，在发布会当天掀起朋友圈一阵引以为豪的“手信红”刷屏。毕竟，从此以后当别人问你“来深圳买什么好？”时，你再也不用支支吾吾不知道如何回答是好，而是自豪的说“买深圳手信，咱大深圳的城市礼品”。