品牌全案策划 │ 悦宠日历宠物食品品牌全案

2022-07-25 10:23 眼前一亮品牌设计
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品牌摘要

悦宠日历是一个围绕“宠物”的生活方式品牌,倡导并通过宠物食品这个触点帮助宠物主获得愉悦养宠的生活方式,提供24小时宠物管家式服务。


项目进行前我们了解到悦宠日历创始人自身具备直播带货的渠道资源,在直播过程中她发现宠物主粮拥有庞大的消费需求,并调研到该行业呈爆发式增长趋势,他决心投身于宠物市场,寻找优质宠物食品供应链,创建宠物食品品牌。于是找到我们以品牌落地运营与目标,开始进行品牌从0到1的创建工作。


本次品牌创建服务工作主要包括品牌经营系统-产品策略、用户策略;意义系统-基石意义、文化图腾、构建意义网络,本篇我们将针对不同工作模块展开拆解。


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市场调研


为了便于我们更加清楚了解品牌当前所处的市场竞争环境、自身状况,给到更精准的策略与落地指导,我们将调研结果进行了总结分析:


行业层面:国内宠物食品品牌起步较晚,高端市场几乎被国外品牌占据。导致寻找国内外实验室等作为背书,采用进口原料、配方,或者模仿进口包装,成了国内大部分宠物食品新品牌建立消费者信任的方式。


市场规模:单身群体与丁克家庭带来的庞大养宠需求,2020年宠物市场消费规模达到2065亿,其中宠物⻝品消费是最⼤的养宠⽀出,宠物主粮渗透率高达93.4%。


竞品分析:宠物食品品牌竞争强烈,越来越卷,产品同质化极其严重,质量参差不齐,但各大品牌们均在强调产品配料与科学喂养。科学喂养理念已经成为养宠发展的首选路径。


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悦宠日历要如何从产品及品牌上创新来面对当下的市场竞争环境?这是我们需要解决的一大关键问题。据此我们从意义品牌战略出发,搭建悦宠日历意义系统与经营系统,创新品牌战略,持续为累积品牌资产撬动营销飞轮。

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用户策略


锁定品牌的目标用户,才能展开针对性的营销事务。


我们通过线上线下用户调研,收集百份真实用户调研问卷的数据,并通过各大电商平台挖掘真实评论痛点,我们发现尽管可供选择的品牌产品逐年增多,都没有很好的建立起消费者对品牌的信任度与忠诚度。然而市面上的品牌都停留在解决用户痛点的阶段,悦宠日历需要在这基础上,与用户建立更深层次的情感共鸣。


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▲百份问卷部分调研结果


而用户需求深挖的前提是精准定位,我们将悦宠日历的用户分为三大类:理想用户、跟随用户与潜在用户,以理想用户作为核心营销人群展开品牌战略规划


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悦宠日历的理想用户集中于90后,他们是“孤独经济”的主要组成部分,对养宠的需求更强烈,主要表现在:轻松养宠与情感陪伴。


他们性格鲜明且独立、追求品质生活、渴望互动式陪伴,希望在忙碌的工作生活中能轻松照顾宠物,渴望为爱宠带来健康,从而获得更为长久的陪伴与情感寄托。

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品牌能够帮助宠物主轻松养宠,带来更为愉悦的养宠体验与情感陪伴,便将成为购买选择,赢得消费者信任。因此,聚焦用户需求,轻松养宠,情感陪伴,是悦宠日历品牌与产品价值输出的重要方向。


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产品策略



#第一价值:轻松养宠零负担



基于用户需求,提供产品价值服务,用户的情感需求未被满足,加之希望轻松养宠的体验,是悦宠日历的一大机会点。


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在产品上,悦宠日历严选食材、科学配比、合理包装、管家式售后服务层层环节严格对待的优势,明确品牌能为消费者提供最适合宠物的健康食品以及轻松喂养的体验。


在情感上,通过优质产品与管家式服务,大大减少养宠过程中繁琐事宜,让养宠更加轻松愉悦,省心省力省时。


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基于此,我们提出“轻松养宠零负担”作为悦宠日历的第一价值,功能与情感双向输出,在赋能的同时赋义,指导品牌后续的产品研发、营销传播、公关活动的大方向。


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#产品营销建议-大单品策略


通过品牌第一价值的确定,我们也给到了关于产品上的建议。悦宠日历产品的受众会普遍出现的痛点:没有能力判断产品的好坏、选择没有依据的标准、喂养的过程不够简单送礼的时候没有仪式和定价……为解决这些痛点,我们提出悦宠日历以科学的思维做研发,去专业化,提出新的宠物好粮标准:


宠物爱吃、营养均衡、材料可溯源


产品力求少而精,在品牌创建初期,最好以大单品打法为策略,在包装上与传统做出差异,从喂养场景出发,考虑赠送量杯、碗、勺子等,体现科学喂养的理念,让用户更容易做出选择,对于品牌来说也更容易聚焦。


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意义系统


#基石意义-愉悦主义


宠物的陪伴让繁忙的都市生活变得更加轻松、愉悦、快乐、温暖。这些情感的传递,是品牌能与消费者沟通从而形成共鸣,养宠的目的是为了快乐,悦宠日历的能够提供更愉悦的养宠方式。


悦宠日历最终确定以“愉悦主义”作为基石意义由此来生产意义,并指导品牌的内容、体验和产品。


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希望能愉悦养宠的城市有宠青年是悦宠日历品牌的意义共同体。


#品牌背书


悦宠日历作为一个初创品牌,但是研发生产环节层层做足,以高品质标准严控每一个环节。我们也进行了整个品牌认知系统的梳理,悦宠日历已经做到的品牌证据,和自带势能权威的品牌杠杆。便于今后在电商详情页、产品包装上的实际运用,增强说服力与信任度。


1,由PICC中国人保的食品安全保险承保;

2,持证宠物营养师提供7x24h宠物管家式服务;

3,生产企业获欧盟TRACE认证,拥有“婴儿食品级”企业内控标准;

4,坚持每批次产品进行,第三方权威机构检测。


#品牌故事


宠物与宠物主之间充满了令人感动与温暖的故事。我们也通过用户故事的方式加强了与宠物主的情感沟通,了解他们的痛点,明白他们内心的真正需要,在故事的传播中产生共情,进一步增强用户对品牌的好感。


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文化图腾


#品牌名-悦宠日历


在策划之初,我们共提出十几个品牌名方案,最终确定“悦宠日历”作为品牌名。


“悦宠”愉悦养宠,帮助城市小青年与宠物创造更为长久和愉悦的陪伴;


“日历”旨在表达产品的“新鲜、健康、定量”的主要特点,每日一袋、新鲜打卡,能量定量、轻松简单。


“悦宠日历”同时传递情感价值与产品优势,也能清晰的告知品牌的行业属性,减少传播成本。

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#品牌口号-愉悦养宠,悦享时光


随着品牌名的确定,品牌口号顺势而生,“愉悦养宠,悦享时光”,在忙碌的工作生活中也能愉悦养宠轻松简单地享受与宠物的欢乐时光。广告语基于价值传递方向,基于品牌第一价值、意义基石,进行策划、传播,运用于不同的营销场景。

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#品牌标志-宠物笑脸


随着对悦宠日历品牌策略、价值的清晰判断与建设,接下来一个好的品牌符号,能让品牌迅速占领消费者的心智,帮助产生记忆度。这个符号一定是消费者心智当中已经有认知的同时本身具备文化资产的,用户对符号越熟悉,符号自身的资产越有价值。


我们在策划这个品牌符号时,思考了诸多方案,宠物笑脸、音符、猫头爱心、日历等。最终确定以“宠物笑脸”作为悦宠日历的品牌符号,笑脸是一个拟人化的表情符号,大众认知度极高,自带传播优势,人天生容易被表情所吸引。


笑脸也是“悦宠日历”名字里面自带的愉悦情绪,能够传达我们品牌倡导的基石意义-愉悦主义。


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品牌logo我们以“宠物笑脸“展开设计,45度角上扬的笑脸姿态符号与品牌中英文名进行结合,字体进行原创设计,笑脸符号经过反复的手绘尝试,最终得到了带有笔触感的标志图形,更具亲和力。

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#品牌色彩-活力黄


品牌颜色采用活力黄,黄色给人愉快,充满希望和活力的感觉,也更加符合简约、年轻、有趣、亲和力的品牌风格。


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营销触点设计



#包装设计


包装作为营销过程中的超级触点,在进行设计中我们严格遵循悦宠日历为宠物提供周期式定量锁鲜食粮的产品理念,包装以“独立锁鲜定量”的小袋装设计,喂养一餐一袋、一目了然。另外我们也针对不同用户的需求,设计另外大包装形式,分别定价,给到用户选择。


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视觉设计上采用品牌色活力黄为主色,标志、辅助图形宠物笑脸表情突出设计,第一价值直观展示,品牌背书加强用户信任、产品利益点罗列清晰,整个包装设计逻辑以卖货思维出发,提升电商端的点击量与转化率。


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#详情页设计


悦宠日历的销售在线上渠道,落地层面的详情页设计是工作的重点。我们以电商详情页的设计逻辑,进行文案策划,突出产品优势,品牌证据杠杆罗列,增强消费者的信任。页面设计上放大重点信息,配合品牌色活力黄,形成视觉强吸引,提升页面的浏览量与转化率!

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在线上线下的其他营销触点,包括公众号首尾图规范、广告宣传页面格式规范、办公用品等系统化设计,呈现出统一感与品牌感,传递轻松愉悦的品牌氛围,在不同场景给用户留下深刻印象。


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最后,根据经营系统和意义系统确定的内容,我们整理成了一本精简品牌书,呈现关于品牌的重要信息,用于营销宣传时使用,让代理商、相关合作方迅速了解品牌信息并信任品牌。


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结语

伴随本次品牌从0到1阶段品牌工作的顺利推进,悦宠日历品牌成功入驻抖音平台,开始进行内容营销、直播带货、测评种草等系列线上营销动作,推广大单品,获得可观的转化效果。


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随着单身经济、资本推动以及多项因素,宠物食品行业在未来还有很长一段红利期,机遇中也存在挑战,悦宠日历立足于品牌核心竞争力迅速成长,未来可期!


本次项目中

眼前一亮为悦宠日历品牌:


1.用户策略:梳理用户需求与痛点,清晰用户任务,完成受众用户分类;

2.产品策略:第一价值提炼,产品策略建议;

3.基石意义:品牌基石意义,挖掘出为用户提供意义的源头;

4.文化图腾: 品牌名、品牌口号、品牌图腾符号策划,色彩规划;

5.意义网络:品牌背书梳理、品牌故事策划搭建品牌意义系统;

6.营销触点设计:产品包装、电商详情页、办公用品、公众号视觉、广告格式等营销触点规范设计。

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以上是悦宠日历宠物食品品牌创建过程分享

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