品牌全案策划 ｜ lululemon品牌战略深度拆解

品牌摘要

lululemon公司于1998年在北美成立， 以售卖女性瑜伽服起家，目前已经成功崛起成为全球知名的运动休闲品牌、瑜伽领域头部品牌，全球市值仅次于Nike、Adidas。回顾 lululemon 二十余年的发展历程，从一条瑜伽裤到百亿市值，lululemon缔造了一个品牌增长“神话”，这也带来了许多创业者对lululemon独特的品牌经营方式非常好奇：

lululemon早期的是如何建立品牌认知的？

lululemon产品策略是如何构建的，单凭瑜伽服饰撑起百亿市值？

lululemon没有市场部门，很少做广告，是如何做增长跑赢市场的？

本文将围绕着以上核心问题，通过眼前一亮“意义品牌战略”对lululemon品牌成长从0到10发展阶段关键战略进行拆解，揭开品牌底层的营销逻辑，为我们新品牌创建与营销工作带来启发并能够付诸实践。

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阶段背景

通过用户调研，威尔逊发现短短十几年北美的女大学生毕业率已经从20%提高到60%，并伴随着当时社会浪潮，女性宣示独立自主的权利，高知女性突显晚婚趋势，有了更多属于自己的时间。她们的受教育程度高，22岁的她们毕业后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只猫，喜欢旅行、时尚，愿意为高品质买单。而在30岁之后，她们将步入婚姻，根据自己的想法选择要不要孩子，且不做全职妈妈，依然拥有自己的工作和事业。

威尔逊坚信这样的女性群体一定会越来越多，并将这个新女性群体称为“super girl”。

▲来源：Fox business

lululemon将理想用户锁定于“super girl”，这类女性的品牌忠诚度、高价接受度和对产品的舒适度时尚性要求高，一旦抓住这类高端群体，将有助于获得行业领头地位、定价能力、稳定的品牌忠诚度和复购能力、以及自动口碑宣传。

lululemon正是借势于此，让品牌迅速发展壮大。

#产品策略

在产品策略上，威尔逊更是发挥了他的经验专长与精准营销的策略。

产品驱动：lululemon产品第一价值—极致的技术感

威尔逊对瑜伽裤产品的要求是“I wanted beauty to be where the visible meets the invisible 我希望美存在于有形与无形之中。”lululemon推出科学家设计理念：有些问题只能由科学家和服装设计师共同解决。

我们认为lululemon的第一价值是极致的技术感，并将第一价值的理念运用得淋漓尽致。在产品创新中，lululemon遵循科学、极致的技术才得以让一条看着“平平无奇”的瑜伽裤备受追捧。这个第一价值是驱动它产品创新的底层逻辑。

产品创新：依托第一价值创新研发产品，解决用户痛点

lululemon通过焦点小组的精准调研，加上运动员出身的威尔逊自身体验，深度了解当时瑜伽运动服饰的痛点，普遍存在隐私部位遮蔽性问题“骆驼蹄”、透明性、内缝摩擦导致皮疹等弊端。

而服装设计们都在潜心研发时尚性美观性的女装，忽略功能性，这给威尔逊提供了瑜伽服创新的机会。

▲来源：兴业证券研究

威尔逊拿出了自己全部资产的10%来研发布料，为了让布料衔接处不产生褶皱，对身体不产生摩擦，威尔逊投入8万美元，从日本买了两台平锁缝纫机以达到更好的生产效果。1998年，lululemon核心面料Luon问世。

首先他用弹力面料解决了遮盖性问题；其次使用平缝工艺，将裤子的缝合线条露在外部，这样运动的时候避免和皮肤的摩擦，甚至还能通过线条修饰了臀部和腿型；第三Luon布料高透气性，裤子吸汗不易发臭，便于清洁洗护。

因为以上优势，lululemon也得以应用于户外场景，运动和逛街外穿，勾勒线条，凸显身材，一度成为当时北美街头的穿搭神器，功能性与时尚性并存，也会热爱瑜伽运动的“super girl”省去了运动换装的麻烦。这让lululemon的产品脱颖而出，备受追捧。

执行策略：采用大单品策略，抢占产品认知，再让用户认知品牌

解决了研发创新的问题，lululemon采取了打造大单品的策略，让消费者先认知产品，再认知品牌。lululemon早期由于资源限制只做黑色的瑜伽服，5个款型，每种4-5个码，这让lululemon主动放弃一部分用户，更精准营销，减少库存积压，保证企业健康运作。

从产品核心、动作、到策略，我们发现lululemon的创业初期，占领市场并非靠产品。事实上，他们靠的是产品的第一价值。产品的研发和布局始终以第一价值为基础展开，每个客户都被一个强大的第一价值驱动，从而产生购买。

回到今天来看，lululemon已经开始品类扩张，无论跑步、训练线、个护、还是针对于“新男子汉”的男士运动装，lululemon最大的挑战是如何在这些市场打造自己的产品的第一价值，因为进入并占领一个市场的关键是产品的第一价值。

#营销策略

在营销策略上，早期的lululemon没有使用传统广告、明星代言的营销方法，而是通过人影响人的传教模式：威尔逊创始人作为精神领袖，是“教父”；同时lululemon会合作门店周边的健身、游泳、瑜伽教练，称其为品牌大使，是“教士KOL”；聘请

“super girl”作为门店基层导购，称其为产品教育家，是“执事KOC”，内外联动，形成网格化传播。

从社交媒体上的内容，到身边朋友和品牌大使的影响，再到门店体验；从门店产品教育家，到用户购买和使用产品、参与社群活动、分享至社交媒体，最终吸引到更多参与者。凡是以品牌为名义的活动和接触点——广告、包装、销售员、客服等，都是关键触点体验。而在lululemon的体系里，有几大关键体验直接决定了其转化效率，我们将一一通过“营销旅程”中用户的发现场、互动场、转化场、拥护场四个场域进行拆解分析。

①.线下门店—发现场、互动场、转化场、拥护场

威尔逊通过Westbeach的经验和lululemon早期批发商Superstar Sports破产的教训，让他坚定了垂直零售模式的决心。他亲自参与终端门店的设计，店内陈设呈功能性布局，他把衣架底部都装上滑轮，上午和晚上的时候把衣架推到店铺的两边，空出区域来让瑜伽老师上课。店内整合了瑜伽运动、销售区和裁剪区结合，他希望以门店为单位，不仅能够售卖产品，还能为瑜伽爱好者提供品牌体验与运动场所。

在营销旅程中，“super girl”对于lululemon发现场、互动场、转化场、拥护场基于门店实现整个消费旅程，是非常绝妙的营销系统设计。门店集合了产品、品牌大使、产品教育家、理想用户，形成了完整的营销系统闭环。

②.热汗社区活动—发现场、互动场、拥护场

▲来源：lululemon

近些年lululemon每次热汗社区活动都聚集了大量的运动圈KOL，通过社群的深度交流，几乎所有人都会将这场活动分享到朋友圈。有参与过活动的kol写文章点评：“限于运动品类本身的限制，活动设计说不上多么精彩绝伦，但是能够像lululemon的产品一样富有‘质感’——不论是视觉设计、还有工作人员的互动方式，会让人相信这是一个发自内心想要让世界变得更美好的品牌，而不是只想推销卖货。”

▲来源：lululemon

热汗社区活动结合了营销旅程中的发现场、互动场、拥护场，让参与者深度体验，喜爱品牌，不以销售为导向，却在潜移默化中影响着参与者，愿意为lululemon买单。

③.城市瑜伽体验展厅—发现场、互动场、拥护场

lululemon在进入一个城市正式开店之前会租用临时空间作为展厅体验中心。这些展厅不卖衣服，只有空旷的场地。

展厅每周只开放 3～4 天，每逢开放时间，就会有一群瑜伽爱好者蜂拥而至，并由产品教育家进行安排，统一学习瑜伽课程，整个过程同样没有销售，只有体验。在这些课程的最后，所有人都会围成一个圆圈，高喊一句“lululemon！”

▲来源：lululemon宁波体验展厅

在lululemon确定入驻某个城市后，门店都会选在人流量大的较为高端的商场，lululemon温哥华的第一家店在中心城区，而不是沿街的街铺就体现出来了。这不仅是一个很好的品牌背书，也增强了线下的关键体验。

城市瑜伽体验展厅同样结合了营销旅程中的发现场、互动场、拥护场，让参与者深度体验，了解并喜爱lululemon，为后面在城市开设直营门店打下坚实基础。

▲来源：lululemon宁波体验展厅

2019年的财报显示，lululemon线下直营门店营收占比 62.9%，充分说明了整个营销旅程的设计在购买转化中是极为重要有效的。可以看出对于企业来说，内部构建一套完整的营销旅程是极为重要的事情，打通每个场域的联系，环环相扣，持续运作优化，不仅提升营业额，更能积累品牌资产，增强品牌的社会好感度与影响力！

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意义系统

#基石意义

lululemon成立早期社会主流文化认为，女性是柔弱的，当女生为自己买房，主流文化会为她贴上不正常的标签；当女生单身晚婚不愿意要孩子，主流文化又会给她贴上没有魅力或不生孩子就是失败者的标签。这个时候，这个新的女性群体就需要能够对冲主流文化压迫。

品牌如果能够将品牌建立在对冲文化之上，帮助群体形成自己的对冲文化，那么这个品牌就收获了自己的意义共同体，有了一帮天生就支持和拥护品牌的用户。

▲ 来源于《Little Black Stretchy Pants》logo源起

更为巧妙的是，在品牌标志运用的场景之中，lululemon更是体现出绝妙的创意。这个标志被大量用在lululemon的产品上，你能从中看到瑜伽裤臀部的线条，衣服正面从视觉上修饰过的穿着者的体型，还有瑜伽裤背部位置的标志，都是为了在练瑜伽过程中，身旁的人能够看见标志的存在，潜移默化中加深品牌的印象。

#意义网络

不仅如此，lululemon从基石意义与意义共同体出发，构建了一张意义之网，例如：持续输出意义共同体与理想用户之间的故事，并且在瑜伽课程或体验活动之后，会非常有仪式感地高喊一句“lululemon”！以及lululemon初创阶段针对瑜伽领域的细分市场，在产品上的极大创新，一定程度上促进了整个市场的发展，它当时联合了内外部的势能，也就是品牌背书，支撑起了整个品牌的初期发展：

1，研发具备颠覆式创新的瑜伽布料：Luon

2，创始人运动员出身，运动领域具备强专业性

3，创始人15年垂直零售经验

4，合作于当地著名瑜伽教练Finoa stang

产品、创始人、著名瑜伽教练的多方结合意义输出，加上“super girl”用户的精准定位，借助创始人早期的敏锐洞察力、听取消费者意见、完美的产品主义者、门店直营丰富经验、体验型社区活动的经营模式，造就了品牌从0到10阶段的发展，也为后期品牌战略模型的进化奠定了底层逻辑。

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战略成果

lululemon在初期经营上由于门店数量太少，没有形成规模效应，所以利润率不是特别乐观，也缺少具体的数据记录。

▲ 2000年lululemon温哥华首店

但另一方面助力了lululemon品牌资产的积累，lululemon产品的推出，受到众多“super girl”的追逐与热捧，迅速在瑜伽爱好者中建立了品牌知名度与影响力。为后来全球化扩张的战略埋下了伏笔。

▲ lululemon的线下瑜伽活动，媒体宣传为“cult-like"

2004年，lululemon进军美国市场，开设第一家门店，开始了品牌全球化战略之路。截至FY2006，公司在全球范围内共有41家直营门店。FY2006公司收入为1.5亿美元，归母净利润为0.1亿美元。2007年纳斯达克上市。

到今天，lululemon一路高歌猛进，业绩高速增长,从2006-2021年公司的营业收入由1.5亿美元增至62.6亿美元，CAGR高达28.4%，业务遍布全球近20个国家，拥有574家门店(截至FY2021)。目前，公司市值接近500亿美元，位居全球运动鞋服行业前列。

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案例小结

本文参考资料来源：

1，Chip Wilson《Little Black Stretchy Pants》

2，国泰君安证券研究报告《lululemon崛起之路》

3，兴业证券海外核心资产启示录系列报告《lululemon，品类杀手是如何炼成的》

4，lululemon官方网站平台

5，增长黑盒公众号文章：万字解读lululemon：“巫师”与“刺猬”的组合游戏

6，荔园管理评论公众号文章：3000亿巨头（露露柠檬）的进阶之路

7，砺石商业评论播报文章：火爆的Lululemon，与创始人的梦想渐行渐远

8，雷雷的健身圈笔记公众号文章：卖瑜伽服年收入40亿美元，万字长文解读lululemon增长历程

9，冷芸时尚公众号文章：lululemon为啥那么火？

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