美容行业未来头部，如何走好品牌第一步？

行业背景 | 美业大洗牌，急需新“品类”

美容行业野蛮增长无规则，乱象丛生，上下游、消费者、投资者等意识越来越强，美业面临着行业大洗牌，许多大品牌纷纷转型升级。

与此同时，整个美容行业没有标杆品牌。而皮肤管理中心作为近两年美业消费升级衍生出的新“品类”，没有可供消费者选择和值得信任的第一品牌。

品牌现状 | 现有品牌形象跟不上发展速度

在2016至2017年期间，蜜格丝主要为中国美业店铺输送产品，仅开放少数几家加盟店。2018年年初对中国全面开放加盟，截止至2018年6月份，竟有300家以上加盟商疯涌而至，而且洽谈客户与日俱增，完全超乎蜜格丝团队的想象。

导致蜜格丝品牌认知系统跟不上发展速度，和加盟商之间的沟通成本、内外部的运营管理成本变高。

同时，由于品牌对外沟通缺乏系统性、有层次的信息输出，造成外界对蜜格丝的品牌认知混乱，在拉新、复购、转介绍上，加盟商或消费者需要支出的成本偏高。最终，蜜格丝的品牌资产无法得到有效积累。

眼前一亮项目组在进行深度的市场调研和分析后发现，蜜格丝可以推出新“品类”，抢占用户心智中的新领域，故制定出4步解决路径：

为蜜格丝的品牌创建，以及搭建良好的品牌认知系统，帮助企业有效、快速的积累品牌资产的同时，也为企业的可持续增长奠定基础。

价值聚焦 | “医学级”有效区隔美业院线

线下访谈过程中，眼前一亮团队和数十名加盟商、消费者进行了深度交谈，加盟商对蜜格丝的评价中高频出现诸如此类词汇：“很用心”、“靠谱”、“贴心”、“很拼”、“真诚”、“正能量”、“有效”、“专业”等。消费者评价也以这类词汇为主：“靠谱”、“服务好”、“理念不错”、“负责任”、“简单”、“有效”、“努力”、“贴心”等。

这类评价取决于直接和加盟商、消费者对接的人给到他们的感官，而非对蜜格丝品牌本身。但有些共性关键词有窥一斑而知全豹的作用，如加盟商和消费者均高频提及“有效”和“专业”，在这两个关键字背后，是什么支撑它们？结合用户任何和蜜格丝的解决方案，便可对蜜格丝的品牌第一价值进行有效聚焦！

首先是解决方案，在和蜜格丝团队深度沟通的过程中，我们得知蜜格丝的解决方案和当今混乱的美业市场有着非常大的区别，在大家卖美白套餐、抗衰套餐的时候，蜜格丝的解决方案不是某个护肤套盒或产品本身，当其他美业宣扬某知名IP创始人或老师时，蜜格丝有这类资源却不是他们撬动大众消费的支点，更不是某一台设备，而是针对问题肌肤的系统、科学解决方案。

量肤定制环节涉及到的不仅局限于护肤化妆品学，而是基于皮肤管理、身体管理、耳穴管理、头皮管理、化妆品管理、营养学等多维学科而定制的方案，最终外化显现在肌肤上。

再看回用户任务，去到蜜格丝店内的消费者，无非是面临这些皮肤问题：黑黄、暗沉、色斑、晒伤、干燥、皱纹、痘痘或者黑眼圈等。蜜格丝的系统解决方案可以有效的帮助用户完成任务。

最后我们在对传统美容院、蜜格丝皮肤管理中心和其他皮肤管理中心之间进行价值对比时，用户在美容消费过程中关注的价值点便一目了然。

从价值曲线可见“量肤定制”、“有效果”、“医用级”是用户在乎，相比其他品牌蜜格丝又可以做到极致的关键点。我们在思考，什么样的品牌第一价值可以体现量肤定制，又能表达效果，还能体现蜜格丝的医科背景？

在大量的阅读和头脑风暴后，我们聚焦在“医学级的全肤管理”。“医”的目的是治愈，不是护理，与此同时，“医”是科学严谨的，前提是对症下药。关键价值锁定“医学级”，后缀品类名“全肤管理”。蜜格丝的品牌第一价值完美聚焦——“医学级的全肤管理”。用户很需要，对手做不到或者没我们做得好，我们又特别擅长。

认知创新 | 强势支撑品牌第一价值

“借由一个人们熟悉的概念，让人们迅速理解我们所提出的第一价值，有助于人们可视化、丰富联想，是人类的集体意识”，这是符号的定义。为了找到蜜格丝的品牌符号我们做了很多尝试，从体现医学的“十字架”，到关联成分、有序和严谨的“元素周期表”，最后落定在“尺子”上，准确的说是“刻度”，有着精准、定制的集体联想，且在生活中无处不在。

刻度的符号将在蜜格丝的品牌可视化中无缝呈现，从标志设计，到部分产品包装、空间设计、商务工具、办公用品、空间装饰等，通过每一个细节传递蜜格丝的品牌理念和价值。

对蜜格丝理性认知系统的梳理紧随其后，凭实力有力支撑品牌第一价值，与品牌符号系统进行呼应，完成蜜格丝品牌认知系统的创建。

形象创新 | 不走寻常路

关于品牌形象，是感性认知的重要组成部分，我们利用品牌原型理论从品牌人格化入手。品牌原型理论，最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出：

该理论认为有生命力的长寿品牌都是具有人格原型的，它以人的内心深处和潜意识为研究对象，来自于人类深层次无意识的原始记忆，在“品牌原型”背后的形象和行为指导下创建品牌，能够引发消费者深层的情感，连接人类集体无意识。

我们在深度剖析蜜格丝领导人的“原型”、蜜格丝用户的“原型”、竞争对手的“原型”、蜜格丝品牌现在的“原型”以及未来希望到的高度等多方面视角后，认为“魔法师”的品牌原型能够更好的诠释蜜格丝品牌。

如果只能用两个字形容魔法师原型，那就是“蜕变”，而它的本质是发掘事物的基本规律，创造神奇时刻，可以说这是对蜜格丝所做的事情，以及消费者所期望的回应，三者之间进行完美匹配。也是对蜜格丝品牌发展理念、初衷和目的的最高体现，完全差异化于当下美业市场“天真者”“情人”“照顾着”的品牌原型，ps：残酷的现状是美业几乎没有塑造成功的品牌原型。

支撑魔法师品牌原型的人格化以及行为特征也清晰明了的浮现出来，为日后蜜格丝品牌运营提供指导方向，一切的广告、公关、营销等品牌行为均必须和原型背后的行为相一致，在持久的动态过程中积累品牌形象资产。

另外，品牌风格方面也进行梳理和重塑，纵观当下美业市场的形象，浮现在脑海中的是一张张精修的特写脸庞，或婀娜多姿的形象代言人，又或者鲜花簇拥的场景，而蜜格丝在团队领导人性格，秉承的价值观，以往的形象输出等都与当下的美业环境格格不入，我们共同重新梳理和定义蜜格丝的品牌风格。

通过广告、产品拍摄、文字等不同表现形式传递“科研|医学、极致|简约、纯净|自然、张力|个性、年轻|时尚”的关键意象，形成完整的蜜格丝品牌风格合集。