四十年潮汕卤鹅老店焕发新生

一家40年的汕头老字号，凭什么赢得深圳饕客的心？

《舌尖上的中国》总导演陈晓卿曾被人问到：中国品鉴美食最值得去的一个地方是哪里？陈导回答说：“当然是汕头。如果没有去过汕头，你怎么好意思称呼自己是个吃货？”迷恋美食旅行的年轻人们，更是为汕头这座沿海古城打上了一个新标签：“吃货天堂”。

“春梅里卤鹅”，便是汕头美食中浓墨重彩的一笔。人称“添叔”的陈仕添先生，上世纪70年代开始创业，以独门手艺在街角开起“春梅添记”卤鹅档。三刀落板、手抓不秤、肉嫩卤香……添叔就像大隐隐于世的武林高手。40年来用心做卤鹅，添叔名号响彻汕头，被口碑传为“吃卤鹅必去春梅里”、“全汕头最好吃的卤鹅”。曾有人在某美食点评网回帖：小时一念叨想吃鹅，长辈就说“走，去春梅里‘斫’鹅肉”。

如此传奇的美味怎么可以一城独享？2017年，添叔之子陈桢斌先生，与三位好友一起，重新创业，决心将在汕头传颂多年的珍馐美味，带给更多人。

—春梅里在汕头的第一家店—

添叔（左四）在明档斩鹅

深圳成为“春梅里卤鹅”走出汕头的第一座城市。深圳的餐饮市场，年轻，多元，竞争激烈，“由来只有新人笑”，是深圳餐饮市场难以突破的魔咒，诸多跨地域的餐饮老字号在这里的发展并不理想。基于对城市新消费群体的研究，品动认为，仅仅靠过去积累的品牌影响力，传统餐饮无法跨越城市的地域边界——品牌影响力基于旧有市场客户心智而积累。如何才能让这个汕头近半个世纪老字号，在这座年轻、创新的城市中落地生根？

—品牌战略与空间设计创意会—

春梅里、品动、华空间三方团队会谈

面对全新的市场，即新的客户群体、新的需求、新的消费文化，品牌必须进行大幅度创新迭代：在品牌价值上的创新、品牌形象上的创新，以及品牌影响力的转移。品动以此三个角度展开工作，为春梅里打造从品牌价值、战略策划到品牌视觉的整体品牌创新。

价值创新：从“好吃”到“好玩”

在汕头流传着这么一句话：“酒起，鹅肉剁”。鹅肉，在潮汕人的生活中扮演着至关重要的角色。不仅是节日庆典祭祀时必须出现的美食，也是日常生活中的“温一壶酒配一盘卤鹅肉”。在潮汕地区，卤鹅有非常深厚的社会人文基础。我们知道，成熟市场，客户都是“行家”，能够辨识同类品物理属性的细微优劣：哪家鹅肉新鲜，味道好，哪家价格便宜一点，哪家距离近……在成熟市场，性价比极致，便能够形成强大的“马太效应”——市场中的强者愈强。

春梅里在深圳选择进入的细分市场，是深圳的“年轻中产消费者”。这群消费者和其他城市消费者一样，有着和汕头消费者完全不同的需求。马斯洛需求模型中，我们能看到，人们在满足了安全、温饱后，需求自然提升到了体验、情感等心理层面。物理价值只能满足安全、温饱等下两层需求，而要满足更高层的情感需求，品牌就必须在满足物理需求的基础上，积极地满足心理需求——春梅里不能只是“好吃”，还要“好玩”。除了“老字号、正宗、好味道”，还应该“新奇体验、成为我的社交话题”。

品动开展了对目标客户的调研，验证了这个假设：

  •    对深圳的消费者来说，潮汕卤鹅虽然不是全新的菜品，却没有将鹅肉作为重要美食的人文基础和生活习惯；

  •    深圳有数百万潮汕人，却有很多是在深圳长大的“深二代”，汕头老字号在这里没有庞大的“客户基础”；

  •    潮汕菜系的卤鹅，在年轻的消费者的认知和习惯中，“是大餐”（非日常餐饮）“隔很久才吃一次”（消费频次低）“典型的酒楼菜”（体验老化）“一家里人吃的菜（和朋友都是吃小龙虾，火锅，烤鱼）”。

那么应该如何定义春梅里品牌新的价值？深圳消费者心中有个观念：潮汕菜是长期占据中餐美食榜的TOP菜系。毫无疑问，“汕头40年老字号”，是春梅里物理价值的重要基础。同时，作为40年的老字号，春梅里同样有非常多的传奇故事。这些故事，便是品牌新价值的关键。随之，品动提出春梅里的品牌创新策略：“玩透40年”，来指导品牌创建工作。

形象创新：故事，新说

时间的积累，是最宝贵的资产。但是，倚老卖老无法赢得年轻人的心。就像即使如《西游记》般经典，在不同的时代，也会涌现时代特色的新版电影。新说法，新元素，适合新传播渠道。

—品动进行了大量的风格探寻工作—

以上风格图片来源于互联网

品动团队将创始人添叔作为故事的主角，将40年的故事用一种新奇而Cool的形式，讲清楚，讲好玩。将餐饮行业设定为“江湖”，将老字号的店铺设定为“总舵”，而厨房设定为“练功房”。添叔18岁便跟着师父出道学做卤鹅，炼就三刀落板、手抓不秤。转眼间40年过去，年过花甲的添叔依旧坚持每天自己斩鹅。他常说“出来行，鹅够好（春梅里自己的澄海狮头鹅场），刀够狠（所有的门徒都要学会三刀落板），卤够劲（春梅里卤汁秘方，数十年的细微调整）”……。故事不仅仅是语言和文字，而是渗透入品牌的方方面面：品牌视觉、空间概念、用餐体验，和“掌门人”添叔一起，玩透40年。

—插画师：胖子星—

—春梅里新品牌标志—

影响力转移：向汕头“借东风”

一辆汽车，从静止到启动的那一刻，是最耗费燃油的时刻。品牌在进入一个新市场，从0到1阶段的推广，需耗费数倍资源于之后的阶段。怎么办？春梅里在汕头市场的影响力非常之巨大，google搜索“春梅里卤鹅”，有近十万条相关结果。借用春梅里在汕头的影响力为杠杆，撬动深圳市场。那么，如何向汕头市场“借东风”？策略是：聚焦锁定目标受众、平移影响力、抓住窗口期饱和传播。

—在google上搜索春梅里卤鹅—

  •    聚焦传播受众
一个品牌，不大可能对细分市场所有人群进行推广，因为市场部资源有限，基数实在太大。合理的做法，是聚焦一部分有至关重要影响力的人群，针对他们进行推广，再借用他们自发的二次传播，成为在目标市场内放大的声音，成为更多人的决策参考。所以，找准目标人群非常重要。通常情况，一个品牌扩张进入新城市，会选择本城的KOL进行推广。但春梅里项目，选择是细分市场（年轻中产消费者）中，“汕头长大，深圳工作”的这群人。他们与汕头老字号有生活交集，容易产生情感共鸣，同时有在深圳有较为成熟的人际圈。在正式试业之前，组织试吃内测等活动，在目标人群中筛选出吃货级的种子受众。

—春梅里深汕高速的广告牌—

  •      平移影响力

在试业前一个月，针对经常往返深汕的目标受众，春梅里在深汕交通路线上，以及汕头春梅里所有店铺的醒目位置，打出主题广告：“四十年老字号，深圳吃得到。”简单直接传播深圳新店信息。随后在深圳本城，针对深圳的目标受众，在美食自媒体上，做“这一路汕头到深圳，我们用了四十年”的主题推广。

—深圳美食自媒体推广主题—

  •      抓住窗口期饱和传播

同样是十次做传播的机会，一天传播十次，比十天每天传播一次，有效得多。在试业到开业的一个月，积极在每个领域的自媒体：图文、短视频、直播进行紧密合作。

—铜制招牌，春梅里“独家狮头鹅”品牌符号—

阶段性成果

春梅里在试业阶段，即取得了惊人的市场反馈：多次于晚餐开始前，就估清了一整天的供应量卤鹅；大众点评上对品牌一致五星好评；目标受众的朋友圈在被新菜品、新吃法、新玩法刷屏，……如陈桢斌先生所愿，春梅里在汕头传颂了40年的美味，走出了跨城的第一步，满足了更多食客的舌与心。这家汕头老字号，也即将在深圳等一座座城市，进入一个全新的纪元，谱写下一个新的40年的故事。